Jak prakticky využít neuromarketingu ke zlepšení komunikace v obchodech? Pokusím se stručně nasdílete několik klíčových myšlenek ze školení pro pokročilé marketéry, které nese název Účinná komunikace v místě prodeje POSM II.. Toto školení navazuje na Základy účinné komunikace v místě prodeje POSM I..
Klasická ekonomická teorie předpokládá, že lidé činí svá rozhodnutí vědomě a umí je popsat. Neuromarketing prokázal a pracuje s faktem, že 95% našich rozhodnutí probíhá v podvědomí, to znamená implicitně za využití systému 1. To znamená, že 5% našich rozhodnutí zpracuje vědomí systém 2 a taková rozhodnutí umíme popsat celkem dobře. Vystačíme si se závěry klasické ekonomie?-)
Klasickým příkladem uvědomění si fungování podvědomého systému 1 je například řízení auta. Každý si určitě vzpomene na naše začátky za volantem, jak obtížné a „bolestivé“ bylo rozjet se a neudělat dopravní přestupek, natož nezpůsobit dopravní nehodu..
Stejně tak je tomu při nakupování – známé a ozkoušené značky přinášejí nakupujícím jistou formu úlevy (snižují bolest) při rozhodování o koupi či nekoupi. Na vědomé úrovni totiž vnímáme samotné produkty, které se nám mohou jevit jako zcela totožné. Jejich usazením do širšího rámce, tj. přidáním značky a zasazením do prodejního prostředí a s tím spojené nákupní či spotřební zkušenosti, podvědomě ovlivňujeme vnímanou hodnotu jednotlivých produktů. Velmi podobné či totožné produkty tak mohou ve spotřebitelských preferencích a reálných odprodejích dopadnout rozdílně díky různě vnímané podvědomé hodnotě.
Dalším principem, který zaujal pozornost účastníků semináře, byl princip užívání signálních prvků komunikované značky k zachycení fokální pozornosti nakupujících. Jednoduše naše oko vnímá v periferním vidění obraz rozostřeně, méně barevně a vnímá kontrast. Podvědomí rozhoduje o tom, kam se naše fokální pozornost přesune v dalším kroku. Pozornost získá ten objekt, který pro nás v dané chvíli představuje hodnotu. Pokud mám hlad nebo jdu na nákupy – podvědomí bude vyhodnocovat objekty v periferii odlišně dle aktuální potřeby.
Proto je důležité zaměřit se na poznání spotřebních příležitostí a jejich specifických potřeb. Správná komunikace potřeb a jejich signálních prvků pro dané příležitosti nám stejnýn způsobem může pomoci s přilákáním pozornosti a s rozhodnutím o koupi nakupujících v místě prodeje.
Klíčová je správná práce a pochopení signálních prvků, které mají pro spotřebitele vysokou diagnostickou hodnotu, tj. jasně identifikují předmět či situaci, kterou chci komunikovat. Neurověda nám říká, že náš mozek nemá „hard disk s databankou obrázků“. Rozpoznání věcí nám napomáhá samotný objekt a také kontext, ve kterém je objekt umístěn.
V černobílé verzi pomeranče můžeme vidět i jablko – oranžová barva je jední se signálních prvků pomeranče.
Jak mohou ovlivnit aktuální potřeby nákupní misi a tím chování nakupujícího na cestě k nákupu? Tuto oblast jsme prošli nejen teoreticky, ale i prakticky. Každá nákupní mise má své potřeby určené spotřební příležitostí („v sobotu grilujeme, v neděli přijede brách s rodinou“) a právě samotnou nákupní misí („přijel jsem autem na velký rodinný nákup“). Pochopení těchto potřeb nám pomůže správně cilit naše nakupující ve správných místech, u správných kategorií, ve správném obalu nebo za správnou cenu.
V další části školení jsme procházeli nové technologie v retailu a jejich využití ke zlepšení zákaznické zážitku. Pozornost získala miniaturní zařízení, která dokáží zajistit personofikovanou komunikaci mezi samotným produktem a nakupujícím. Ať už jednosměrně jako RFID čipy nebo obousměrně jako NFC či Bluetooth technologie. Například prodejce sportovního zboží Decathlon označuje veškeré své zboží RFID čipy, které využívá k automatizovanému řízení zásob na kamenných prodejnách a eshopu či k rychlému odbavení u pokladen.
Pokud Vás zajímá, jak na tvorbu účinné komunikace v místě prodeje za využití znalosti nakupujícího, neoromarketingu, cesty nákupu a celkově lepšího zákaznického zážitku přihlašte se na základy POSM I. či pokročilý kurz POSM II., o kterém pojednává tento příspěvek.
Těším se na viděnou,
Honza